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SE CONSUME MÁS ALLÁ DE LAS PANTALLAS

La gallina de los huevos de oro: “Game of Thrones” llena los cofres de HBO con vinos, zapatillas y hasta juegos de mesa

La cadena aprovecha el furor de la serie para colocar todo tipo de productos alusivos en las góndolas, con gran éxito. Y confían en seguir ofreciendo mercadería después del final del show

vinos, juegos y más...

“Game of Thrones” es la serie más pirateada de la historia pero, claro, de ese furor nada llega a las arcas de HBO. Pero a no preocuparse, porque el canal premium, y otros vendedores minoristas, han encontrado la forma de llenar los cofres de oro aprovechando el fenómeno del show que emite su octava y última temporada este mes: de vino a ropa y tours, la cadena ha sacado partido a la mercancía de la serie a lo largo de los años.

Es que “Thrones” no es sólo una serie de enorme éxito internacional, que debe su suceso a los increíbles ratings que sostiene a nivel global, sino también un negocio masivo, y todos esperan rellenar sus cuentas bancarias durante esta temporada final, antes de que la gallina de los huevos de oro deje de empollar.

“Son miles de productos, muchas cosas en todo el mundo”, dijo Jeff Peters, vicepresidente de HBO para venta de licencias y productos. “Estamos tan ocupados que no nos detenemos a contar”, agregó entusiasmado. Los productos incluyen maquillaje, cerveza, juguetes coleccionables y hasta colaboraciones de alta costura. Pero el que la serie sea un fenómeno televisivo no garantiza que los fans abarroten las tiendas.

“Definitivamente ayuda ser suertudo, pero no llegas a donde están los programas de mercadotecnia con HBO y lo que han hecho con ‘Game of Thrones’ a menos que tengas una verdadera mercadotecnia punto por punto y una estrategia de promoción y venta al menudeo”, dijo el experto en productos y licencias Tony Lisanti. “Esta es una propiedad mundial y en cada país puede resonar un poco diferente”.

Vintage Wine Estates, con sede en California, ha hecho el vino oficial de “Game of Thrones” por tres años, contó su director ejecutivo Pat Roney. “Sólo la emoción en todo el mundo con las llamadas que recibimos de casi 40 países para vender vino es sencillamente increíble”, acepta. El show cuenta también con whisky propio, a cargo de Johnny Walker (titulado, con picardía, “Johnny White Walker”).

Y la serie también ha provocado, lógico, un boom del turismo: entre las espectaculares locaciones y el valor emocional de ciertos lugares para la trama, los fans quieren ver los lugares donde se filmó la leyenda. Los tours populares de las locaciones de “Game of Thrones” en Croacia e Irlanda han impulsado las pequeñas economías locales, de acuerdo con Andrew Aley de TripAdvisor.

“Algunos ejemplos muy positivos como Irlanda del Norte, por ejemplo, que no siempre ha estado en el radar de los turistas y ahora se ha convertido en uno de los principales pilares del turismo en esa economía local”, destacó. “Es uno de esos factores que está impulsando el turismo a otras atracciones también como (el museo) Titanic Belfast o (el atractivo natural) La Calzada del Gigante”.

EL MODELO

Está claro que el show no ha inventado la pólvora: quizás, solamente, una versión muy efectiva de la misma. Desde que George Lucas comprendió con su “Star Wars” que la venta de merchandasing podía ser tan poderosa como el ingreso de la taquilla, el cine de Hollywood se volcó fuertemente a producciones que tuvieran valor de venta en las góndolas de las jugueterías, un fenómeno que solo se acrecentó en este siglo.

Pero “Game of Thrones” no fue pensada, como tantos productos, desde las góndolas a la tevé, y para HBO no fue siempre sencillo encontrar socios comerciales para los productos de la serie, según Peters.

“Al principio nadie sabía realmente lo que era”, dijo. “Así que nosotros éramos los que llamábamos y decíamos ‘tienen que entrar en esto, creemos que es una gran oportunidad’. A medida que el programa se estableció y creció, las llamadas comenzaron a llegar a nosotros y la gente nos presentaba ideas y propuestas”.

Algunas de esas ideas resultaron en colaboraciones de moda con empresas como Adidas, que creó los ahora difíciles de encontrar zapatos “Adidas x Game of Thrones Ultra Boosts”, así como una colección con el diseñador de ropa para caballeros John Varvatos.

“Algo que siempre se destacó en mi mente desde la primera temporada eran todas las texturas, la manera en la que están realizadas las pieles, las telas artesanales, y eso es mucho de lo que hacemos”, dijo Varvatos. “Pero tampoco quería hacer (ropa de) ‘Game of Thrones’ con la que pareciera que alguien estaba usando un disfraz por la ciudad. ... Lo que queríamos hacer era llevar esa inspiración con mucho s de los grandes detalles del guardarropa del programa a un producto que la gente pudiera usar realmente”.

También hay juegos de mesa con temática de “Thrones” como “Monopoly”, “CLUE” y “Risk”; bolsos de “Game of Thrones” de Danielle Nicole; y cerveza hecha por Brewery Ommegang en Nueva York. ¿Cuánto dinero se genera? Nadie sabe realmente excepto por HBO, y el número es difícil de estimar.

“HBO quiere tener una cuota de licencia tan alta como sea posible. No quiere que las empresas que compran la licencia de ‘Game of Thrones’ sepan los acuerdos que está logrando HBO para que no busquen obtener una cuota menor”, escribió Larry Chiagouris, profesor de mercadotecnia en la Universidad Pace.

Su estimación sobre lo que HBO está ganando: “¡Un montón!”.

¿Qué pasará después del final? A HBO no le preocupa. “Mientras haya nuevo contenido, la franquicia seguirá siendo popular. Y ese contenido no tiene que ser otra serie. Podrían ser eventos como una exposición itinerante, conciertos, y eventos en ciudades y el resto del mundo. Estamos dándole duro ahora que el fogón está encendido”, dijo Peters. “Pero tenemos mucha confianza en que habrá interés en ‘Game of Thrones’ por mucho tiempo”.

 

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