Los reyes de la nada

El capitalismo, orden social y económico que rige mayoritariamente a las sociedades de Occidente y a buena parte de las de Oriente, es un sistema que se transforma sin pausa. Nacido al calor de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo dieciocho, originalmente se definía por la propiedad privada de los medios de producción, el trabajo asalariado y el mercado como mecanismo de asignación y distribución de recursos considerados escasos. Dos siglos y medio más tarde aquel capitalismo centrado en la producción de bienes materiales pasó a ser esencialmente financiero, es decir basó su identidad en la especulación con el dinero, y, en su paroxismo, ese dinero dejó incluso de ser tangible para convertirse en cifras que vuelan a velocidades siderales de pantalla en pantalla. Detrás de ellas ya ni siquiera se reconocen nombres (como los de los empresarios que en la etapa inicial fundaban y sostenían industrias y daban la cara). Fondos de inversión y accionistas desconocidos impulsan una actividad con muchos aspectos de simple rapiña. Pero en tiempos recientes ese capitalismo de materialidad evanescente va dejando lugar al capitalismo de datos y plataformas, una era en la cual la vida real, sus experiencias y su sentido se esfuman y la existencia misma se traslada a una nube digital.

Cada vez más las personas se retraen del contacto y las relaciones presenciales, usan las pantallas en remplazo de sí mismas, y a través de esas pantallas presentan identidades simuladas y se relacionan como siluetas, sombras o fantasmas. En el camino, mientras transitan de plataforma en plataforma, van dejando datos acerca de sus gustos, hábitos, búsquedas, actividades, operaciones de compra y venta, etcétera, que son las minas, como las define el investigador y ensayista inglés Nick Srnicek en su libro “Capitalismo de plataformas”, de las cuales tales plataformas (aplicaciones, sitios de comercio electrónico, buscadores, sitios de series, música, películas y noticias, y demás) extraen material riquísimo que luego venden a quienes bombardearán a esos mismos usuarios digitales con todo tipo de publicidad y estrategias de marketing.

VIVIR SIN EXPERIMENTAR

En la era actual del capitalismo la categoría de ciudadano (con sus derechos y demás aspectos) ha sido remplazada por la de consumidor, como alertara hace tiempo el sociólogo polaco Zygmunt Bauman (1925-2017). Las personas no importan como tales, sino por su poder de compra. A su vez la psicóloga chilena denuncia, en su obra “Capitalismo del yo”, que en la vida de hoy no hay experiencias reales, y que las conductas son guiadas y modeladas por “expertos”, denominación que incluye a coachers, mentores, personal trainers, wedding planners, organizadores de viajes, y un largo etcétera. Como si las personas se hubieran discapacitado para actuar, pensar y elegir por sí mismas. Allí se insertan, como protagonistas centrales de la época, los “influencencers”. Podría definirse a un “influencer” como alguien con popularidad y poder de persuasión en las redes sociales a partir de…nada. O por el simple hecho de subir videos incesantemente y de “postear” sin pausa hasta generar la apariencia de ser experto en algún tema en definitiva intrascendente, como maquillaje, lugares para comer, marcas de ropa, deportes, video juegos, fitness, entretenimientos y otras cuestiones. El antropólogo estadounidense David Graeber (1961-2020), que fue figura destacada en el movimiento Occupy Wall Street, definió a este tipo de actividades como “empleo tan carente de sentido, tan innecesario o tan pernicioso que ni siquiera el propio trabajador es capaz de justificar su existencia, aunque se vea obligado a fingir que sí”. Se refiere no solo a los “influencers”, sino también a quienes, a partir de cierto momento, trabajan para ellos.

Podría definirse a un “influencer” como alguien con popularidad y poder de persuasión

La existencia de estos personajes resulta, sin embargo, provechosa para las marcas que los ven como instrumentos de publicidad y marketing. Una característica de los “influencerrs” es mostrarse como uno más al nivel de sus seguidores, y, en un lenguaje coloquial y con actitudes casuales, deslizar marcas, incitar al consumo de las mismas y, por supuesto, cobrar por ello, aunque simulen hacer lo suyo de modo amateur. Para inflar su presencia existen además empresas que venden seguidores falsos de modo de dar la idea de que el “influencer” es muy popular. El mecanismo consiste en crear lotes de direcciones de correo “truchas” y desde allí disparar los “me gusta” que engorden la fama del “influencer”, quien, por supuesto, habrá pagado por el procedimiento (o acaso habrá pagado la marca que lo usa como mascarón de proa). El problema con este truco es que como los seguidores son en su mayoría inexistentes, no compran lo que se quiere vender. Las categorías que agrupan a estos personajes van desde “microinfluencers” (entre 5.000 y 25.000 seguidores) hasta “celebrities” (más de 7 millones de seguidores). En el medio están los “pequeños influencers” (entre 25.000 y 200.000), los “grandes influencers” (entre 250.000 y un millón) y los “macro influencers” (entre 1 y 7 millones).

LE PUEDE INTERESAR

Arte en el Centro Cultural Islas Malvinas

LE PUEDE INTERESAR

Reencuentro de ex alumnos del Nacional

TRUCOS PARA LA FAMA

El español Javier Lacort, activo escritor de blogs sobre la vida digital, propone, con agudo sarcasmo, algunos pasos sencillos para convertirse en “influencer”: 1) Comprar seguidores; 2) Mencionar todas lar marcas que se te ocurran; 3) Crearse en las redes una biografía que no tenga nada que ver con la real; 4) Disparar sin pausa frases motivacionales o de aparente sabiduría; 5) empezar a concurrir a eventos: “En los primeros eventos a los que acudas acusarás tu falta de experiencia, aconseja, pero sólo tienes que conseguirte una copa, apoyar el codo en una barra alta, y poner cara de interesante”. Últimamente se le podría agregar a estos algunos tips adicionales, como hacerse invitar a la residencia presidencial (a los presidentes que quieren pasar por populares les luce una foto con un “influencer”), practicar algún deporte de riesgo, o desafiar a un boxeador a un combate a 10 rounds. En casos extremos, comienzan a sucederse muertes súbitas y confusas de “influencers” jóvenes, pero esto no es aconsejable.

En el reciente libro “Influencers, la ideología de los cuerpos publicitarios”, los ensayistas alemanes Wolfgang M. Schmitt y Ole Nymoen advierten que, aunque “aspiran a parecer personas con criterio propio y atrayentes en el sentido más literal de la palabra, tienen que arrastrar hacia sí, y hacia los productos que publicitan, a los usuarios”. En cierto modo venden su fuerza de trabajo, dicen los autores, y son usados o explotados. Aunque, agregan Schmitt y Nymoen, cuando alcanzan un determinado nivel de fama, pueden convertirse ellos mismos en capitalistas y crear sus propias marcas. Finalmente, lo notable en todo este fenómeno, como en tantos otros, no es tanto el rol del “influencer”, como el nivel casi pandémico de vacío existencial que lleva a millones de personas a estar pendientes y a seguir las tendencias marcadas por estos personajes que, en la era del capitalismo de lo inmaterial, son los reyes de la nada.

(*) Escritor y ensayista, su último libro es "La ira de los varones"