Cambiar el chip: por qué habría que comprar ropa que dure mucho tiempo

Resultan muy interesantes los ejemplos de personas que hicieron el ejercicio de “salir” de lo que marca el día a día de la moda y optaron por armar su guardarropas sin dejarse llevar por los mandatos de lo que “se está usando” o “lo que se va a usar la próxima temporada”. Entre sobriedad, buen gusto, algo de sofisticación y la elección de prenda hechas con materiales de calidad, lograron vestirse bien y no gasta innecesariamente en artículos que se vuelven rápidamente obsoletos y terminan en el fondo del placard. Pero, por sobre todas las cosas, observaron que en medio de los ciclos de la moda, mucha de la ropa que eligieron en su momento “volvió a usarse” años después y los encontró a la “vanguardia” sin proponérselo.

Moraleja: bien vale la pena hacer la prueba de comprar ropa que dure mucho tiempo y calmar las ansiedades de “arrasar” con cuanta cosa nueva aparece y nos tienta, aun cuando nuestra voz interior nos dice que la vamos a usar un par de veces, o menos.

LAS CONSECUENCIAS DE LA MODA RÁPIDA

Dado que la moda rápida pasa del diseño al estante de venta minorista en menos de 15 días (y a menudo no dura más de 10 usos), la idea de usar ropa más allá de una sola temporada, y mucho menos de una década, puede parecer arcaica. El año pasado, por ejemplo, el estadounidense promedio compró más de una prenda por semana, pagando alrededor de 17 dólares por cada una, según la American Apparel & Footwear Association, un grupo comercial.

Pero la fiebre de la moda rápida se desvanece rápidamente: 11,3 millones de toneladas de textiles terminaron en la basura en 2018, el último año en que la Agencia de Protección Ambiental publicó datos. Eso es alrededor de 35 kilogramos por persona en los Estados Unidos, lo que se suma a la estela de degradación ambiental que produce y a las violaciones laborales de la industria de la moda.

Es probable que mientras se busca mejorar la vestimenta pueda resultar tentador reemplazar un suéter comprado hace un año por uno nuevo. Pero muchas veces convenir esperar y preguntarse: ¿cuando se pase la novedad por esta nueva prenda, seguirá siendo lo suficientemente atractiva como para durar varios años más? ¿O terminará en el fondo del placard?

LA OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

En la década de 1930, la Gran Depresión paralizó miles de fábricas. Para estimular el consumo, los fabricantes desesperados comenzaron a investigar cómo empeorar sus productos, según describió Giles Slade en su libro “Made to Break”.

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Al incorporar materiales de inferior calidad, las empresas obligaron a las personas a comprar reemplazos antes que lo habitual, una práctica denominada “obsolescencia programada”.

Hoy en día, la idea de degradar la durabilidad física de muchos productos, aunque estén vivos y en buen estado, ha sido eclipsada por algo más generalizado: la “obsolescencia psicológica”. Persuadir a los consumidores para que abandonen productos perfectamente utilizables por versiones más modernas, con poco más que cambios cosméticos, ha transformado el capitalismo de consumo.

Nadie lo hizo mejor que los fabricantes de autos. Ante un mercado saturado en la década de 1950, las compañías encontraron una nueva forma de estimular la demanda: cambiando constantemente detalles como molduras cromadas, alerones traseros, llantas o colores. “Nuestro gran trabajo es acelerar la obsolescencia”, dijo el diseñador de Cadillac, Harley Earl, en 1955, según el libro de Slade. “En 1934, el tiempo medio de propiedad de un coche en EE UU era de cinco años; ahora es de dos años. Cuando sea un año, tendremos una puntuación perfecta”, dijo.

La moda ha superado la visión de Earl. La ropa a menudo se vuelve obsoleta en la mente del comprador mucho antes de que los materiales se desgasten, a veces tan pronto como se la llevan a casa. La conveniencia de la mayor parte de la moda la dictan los diseñadores, los minoristas o nuestros pares (casi nunca nosotros mismos). Esto potencia la obsolescencia psicológica: cuando las tendencias cambian, también cambia nuestra satisfacción.

El antídoto, sostiene Jonathan Chapman, profesor de la Escuela de Diseño de la Universidad Carnegie Mellon, es la durabilidad emocional, término que él acuñó. “Nuestras posesiones, en particular la ropa, sirven como extensiones de identidades, incluso de nuestros valores. Al reconocer qué hace que los artículos sean valiosos, en lugar de simplemente deseados, la moda puede volverse atemporal, ya sea un anillo de compromiso tradicional o un par de jeans descoloridos”.

“Somos consumidores de significado, no de materia”, escribe Chapman en su libro de 2005 “Emocionally Durable Design”.

“El despilfarro es entonces un síntoma de una empatía caducada, una especie de relación fallida que lleva al abandono de uno por el otro”, indica.