Cómo cambian las formas de consumo electrónico

A pesar de ganar más de 3 millones de nuevos compradores, el comercio electrónico ha visto su primer estancamiento del gasto en América Latina desde el inicio de la pandemia de Covid-19. Entre 2021 y 2022, el modelo se redujo en un 0,4 por ciento. También hubo una disminución en la frecuencia de compra (-1%) y en el tamaño de las canastas (-1,5%).

Según el informe “Omnichannel Latam 2023”, elaborado por Kantar -empresa de datos, insights y consultoría-, entre los factores adversos que sufrió el e-commerce en 2022, fueron la salida de algunas aplicaciones de entrega en la región y la movilización para el Mundial de Qatar, entre otros.

Los compradores de niveles sociales más bajos, sin embargo, son los que mostraron crecimiento en el canal, pero no fue suficiente para compensar la contracción de los otros NSEs. En 2022, este grupo añadió una ganancia en penetración de 3,2 puntos porcentuales de nuevos hogares al online.

En cuanto a los formatos, se destinó más gasto online de los hogares latinoamericanos para las aplicaciones de las cadenas de supermercados e hipermercados , representando el 47% del valor en 2022. WhatsApp (25%), empresas con plataformas de comercio online y sin tiendas físicas (15%) y entrega (13%).

Las canastas con mayor presencia en el hogar, a su vez, son Salud y Belleza (13,6%), Bebidas (12,1%) y Alimentos (11,1%). Se ve un abandono de compradores para las cestas de Lácteos (-0,3%) y Aseo del Hogar (-0,9%) por primera vez desde la pandemia.

El informe “Omnichannel Latam 2023” consideró los hábitos de consumo de 50.000 individuos de 14 países. Ellos son: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Ecuador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá y Perú. Accede a más información: https://www.kantar.com/latin-america/campaigns/kwp/2023/omnichannel-latam-2023.

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La presión inflacionaria ha cambiado el viaje de compra de los latinoamericanos. Para cumplir con el presupuesto familiar más ajustado, los consumidores han empezado a adaptar el volumen en lugar de eliminar categorías del carrito.

Según el informe “Omnichannel Latam 2023”, los paquetes pequeños son más relevantes en canastas de compra más grandes. En 2022, representaron el 33 % del importe destinado a gastos de aprovisionamiento, que se producen cuando el consumidor compra 10 o más productos distintos.

También cabe destacar que ya se muestra una fuerte correlación entre la omnicanalidad (uso de diferentes canales de compra) y la recuperación en la frecuencia de compra desde el segundo trimestre de 2021.

Con la propuesta de ahorrar, este comportamiento tiene una correlación más fuerte en Brasil, México y Perú.

Entender este nuevo juego de misiones y canales de compra es uno de los grandes retos actuales del retail, ya que cada comportamiento sugiere un enfoque diferente por parte de la marca. Y en los gastos de abastecimiento, por ejemplo, hay menor conversión de categorías y mayor importancia de la promoción, pero también es donde el hogar interactúa con un mayor repertorio de productos.